Nico Keramaris: «Jedem Regisseur müsste ein Digital-Profi zur Seite gestellt werden.»
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Mit seiner Firma AdSpot bietet Nico Keramaris eine der am technisch fortschrittlichsten digitalen Werbeformen in der Schweiz an. Bei grossen Native News-Apps wie etwa 20min, Newsnet, Blick, Bluewin oder NZZ sind Gestik gesteuerte Mobile-Formate besonders beliebt. «InsideNews» hat mit dem Managing Director über Tipps, Tricks und Trends gesprochen.

Digitale Werbung wird immer wichtiger. Was ist momentan besonders gefragt?
Nico Keramaris: Video Rules! Beliebt sind aber auch Ads, die ein sogenanntes User-Engagement auslösen. Klassische Display-Ads sind dagegen ein flüchtiges Gut. Umso besser, wenn sich ein User mit der Werbung beschäftigt oder ein spezielles Feature nutzt. Performance orientiere Kampagnen gehen klar auf KPI (Key Performance Indicator) wie Klicks, Conversions, Leads. Die grossflächigen Branding-Formate von AdSpot unterliegen dagegen anderen Parametern. Hier sind die Visibility, Visibilty-Dauer und die Engagement-Rates die entscheidenden Messgrössen.

Insbesondere KMUs suchen immer wieder nach Möglichkeiten, um auf der «digitalen Welle» mitzureiten. Aber oft fehlt es an Knowhow und den grossen Budgets. Was können Sie hier bewirken?
Da wir nur die Werbemittel kreieren und kein Mediaangebot dahinter hängen, ist die Frage etwas schwierig zu beantworten. Bei uns gibts bereits Werbemittel-Umsetzungen ab CHF 390.-. Welches klassische Mediabudget dann für die Schaltung der Anzeige aufgebracht werden kann, hängt vom Kunden ab. Gut gewählte Umfelder lassen aber bereits eine ordentlichen Werbedruck auf kurze Zeit mit rund CHF 5’000.- erzielen. Neue Türen öffnet den KMUs die programmatische und datengetriebene Online-Kampagne. Da lassen sich gute Strategien erarbeiten und allenfalls auch Werbeplätze auf ausgewählten ausländischen Webseiten einkaufen. Natürlich sind diese dann auf Schweizer IP-Adressen eingegrenzt.

Was müssen Firmen bei der Clip-/ Spot-Produktion noch stärker beachten?
Die Anforderungen an die Spot-Entwicklung werden immer höher, da sie in der Werbung vielfältiger eingesetzt werden. Die meisten Spots werden leider noch immer nach dem klassischen 30 Sek. TV-Spot-Muster produziert. Meist lassen sich dann die Spots in der Post-Production nicht mehr für den von der Mediaagentur entwickelten Mediaplan und deren verschiedene ausgewählte Werbeformen nutzen. So gesehen müsste eigentlich jedem Regisseur ein Digital-Profi zur Seite gestellt werden, der den ausgearbeitete Mediaplan schon kennt. Oft wird in der Praxis ein Video produziert… und dann wird gebastelt, bis es irgendwie in den Mediaplan passt – mit bekanntem Resultat.

Können Sie einige konkrete DOs und DONTs für digital nutzbare Spots geben?
Nehmen wir einen Preroll-Spot, der meist tonlos startet und nach sieben Sekunden übersprungen werden kann. Die Kernbotschaft, der Claim und das Kunden-Logo müssen nach vorn verschoben werden und dürfen anders als etwa im TV-Spot nicht erst am Schluss auftauchen. Sonst weiss der User nicht, für welches Produkt er jetzt gerade eine sieben Sekunden lange Werbung angeschaut hat. Überhaupt sollte man prüfen, ob ein Spot auch ohne Ton funktioniert, die Titel auch bei kleiner Bildschirmauflösung noch lesbar sind und der Clip auch im Handy-Hochformat funktioniert. In Zeiten des digitalen Storystellings kann auch das virale Potential geprüft werden. Gibt es etwa kurze Sequenzen, die dem Hauptspot entnommen und separat für ein digitales Storytelling verwendet werden können?

Die digitale Welt verändert sich rapide. Wie bereiten Sie Ihre Firma auf die digitale Zukunft vor?
Maschinen werden immer besser. Viele Abläufe lassen sich standardisieren und in vorgefertigte Templates abfüllen. Davor sind auch wir nicht gefeit. Das beschränkt sich aber immer auf stark standardisierte Werbeformen. Solange es Individualität gibt, wird es Spezialisten wie uns brauchen. Wir gehen mit offenen Augen durch die digitale Welt und entwickeln laufend neue Ideen mit grosser Individualität. Auch die Media-Planung und -Einkaufsabwicklung verläuft immer automatisierter. Anderseits braucht es weiterhin Menschen, die mit Daten und künstlicher Intelligenz (AI) umgehen können.