Das Jahr 2023 war gemäss dem Marktforscher GfK von starken strukturellen Veränderungen im Schweizer Heimelektronik-Markt geprägt. So mussten die technischen Konsumgüter einen moderaten Rückgang des Marktvolumens von Minus 3,5 Prozent verzeichnen.
Mit einem Umsatzvolumen von 5.491 Milliarden Schweizer Franken lag die Nachfrage nach Heimelektronik-Produkten um fast 400 Millionen höher als im Jahr 2019. In den darauffolgenden drei Jahren haben die Sondereffekte rund um die Pandemie für Rekordumsätze gesorgt. Gleichzeitig hat sich aber seitdem die Digitalisierung sowie auch das Konsumentenverhalten stark verändert.
Die Konsumenten kaufen inzwischen deutlich öfter Online oder aber auch regional stationär ein. Von dieser Entwicklung konnten zum einen spezialisierte Online-Händler sowie auch der Fachhandel profitieren. Einkaufscenter, Fachmärkte und Geschäfte mit bislang attraktiven Lagen kämpften mit rückläufigen Besucherfrequenzen.
Dazu erklärte der GfK-Branchenexperte Luca Giuriato: «Die strategische Veränderung und die Schliessungen von Verkaufsstellen sind in der Heimelektronik-Handelslandschaft nichts anderes als eine Folge des veränderten Konsumverhaltens. Bei der hohen Nachfrage nach technischen Konsumgütern handelte es sich während den letzten drei Jahren um vorgezogene Investitionen. Es macht sich deshalb eine Marktsättigung bemerkbar.»
Kaufflaute
Besonders dynamisch haben sich in den letzten Jahren die B2B-Verkäufe entwickelt. Im Verlauf der letzten sechs Jahre haben sich die Umsätze im Bereich technischen Konsumgüter bei Geschäftskunden mehr als verdoppelt. Im Jahr 2023 hingegen ging die Investitionsbereitschaft um 8,7 Prozent und somit um 120 Millionen Schweizer Franken zurück.
Der private Konsum hingegen entwickelte sich im Langzeitvergleich anders. Die Nachfragekurve war deutlich flacher bis teilweise rückläufig gewesen. Im Jahr 2023 ging der Umsatz mit privaten Endkunden nichtsdestotrotz um 1,7 Prozent zurück, wobei der Rückgang im letzten Quartal nebst der Marktsättigung aufgrund einer getrübten Konsumentenstimmung überproportional negativ war.
Angekündigte Preisanstiege im Bereich der Energie- und Gesundheitskosten, Mietzinserhöhungen sowie geopolitische Unsicherheiten sorgten dafür, dass die Konsumenten ihr Geld vorsichtiger ausgegeben haben. Diese Zurückhaltung dürfte gemäss Umfragen auch im Jahr 2024 beim Kaufentscheid von technischen Konsumgütern eine wichtige Rolle spielen.
Wer die Gewinner sind
Im Jahr 2023 gehörten nur wenige Produktekategorien zu den Gewinnern. Nebst einem Umsatzplus von über 40 Prozent bei den Spielkonsolen, entwickelte sich das Marktvolumen bei den Smartphones mit einem Plus von 7 Prozent positiv, die Stückzahlen sanken hingegen um 3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der positive Trend ist auf eine sehr hohe Nachfrage nach Premium-Handys zurückzuführen.
In der Tat erzielte der Handel satte 25 Prozent des Umsatzes mit Smartphones, die 1200 Franken oder mehr kosten. Wer sich kein neues Topgerät leisten möchte, kaufte sich ein voll revidiertes Occasionsgerät der Vorgängergeneration. Dabei handelt es sich um sogenannte Refurbished-Handys, welche sich immer höherer Beliebtheit erfreuen. Im Jahr 2023 wurden rund 150.000 Geräte (+35 Prozent) zu einem Durchschnittspreis von 425 Franken in der Schweiz verkauft.
Prognose
Je nach Entwicklung der wirtschaftlichen und politischen Einflussfaktoren, muss weiterhin mit einer rückläufigen Nachfrage gerechnet werden. Eine Markterholung erwarten die Experten frühestens Mitte 2025. Es ist daher wahrscheinlich, dass in den kommenden 12 bis 24 Monaten weitere Bereinigungen und strategische Neuausrichtungen im Bereich des Heimelektronikhandels anstehen oder umgesetzt werden.
Premiumprodukte werden dennoch weiterhin bei den Käufern beliebt sein, jedoch wird die Preissensibilität zunehmen. Dazu fügt Luca Giuriato an: «Entscheidend für den Geschäftserfolg wird sein, die richtigen Promotionen zur richtigen Zeit in der richtigen Menge anzubieten. Daher dürfte die Umsatzprognose für den Heimelektronikmarkt in der Schweiz im Jahr 2024 insgesamt wiederum bei einem Minus von 3 bis 5 Prozent liegen.»
Kaufverhalten
Der strategische Zusammenschluss von NIQ und GfK bringt zwei Unternehmen zusammen, die unabhängig voneinander bereits erhebliche Investitionen in Omnichannel-Abdeckung, Business Intelligence-Tools und prädiktive Analysen getätigt haben.
Mit einer globalen Reichweite und Branchenkenntnis ist das kombinierte Unternehmen in der Lage, sein Wachstum zu beschleunigen, indem es den Full View zum Kaufverhalten rund um den Globus aufzeigen kann.
