Der Schweizer B2B-Einkauf wird digitaler – aber nicht rein digital. Das zeigt der erstmals aus Einkäufersicht erhobene «B2B-Monitor 2025» der Carpathia AG.
150 Unternehmen, die für den Wiederverkauf beschaffen, haben zwischen November 2024 und Januar 2025 Einblick in ihr Einkaufsverhalten gegeben. Die Erkenntnis: Ohne Webshop und gute Website läuft nichts – doch der persönliche Draht bleibt zentral.
Digitale Kanäle dominieren – persönliche Empfehlungen bleiben entscheidend
Unternehmen kombinieren heute konsequent digitale Touchpoints wie Website, Webshop oder Selfservice mit klassischen Kontakten wie Aussendienst oder Telefon. Besonders wichtig bleibt die persönliche Empfehlung:
- 84 % der Befragten setzen bei der Suche nach neuen Lieferanten auf Empfehlungen aus ihrem Netzwerk.
- 53 % starten mit einer klassischen Google-Suche, um neue Anbieter zu finden.
- B2B-Marktplätze wie Unite gewinnen an Bedeutung, vor allem in ICT und Sport.
- Messen und Social Media spielen nur eine untergeordnete Rolle – ein Hinweis darauf, dass im B2B nach wie vor Vertrauen und Verlässlichkeit wichtiger sind als schnelle Marketingtrends.
Auffällig sind Altersunterschiede: Einkäuferinnen und Einkäufer ab 55 Jahren geben dem Aussendienst deutlich mehr Gewicht (71 %), während die Generation 35–54 stärker auf digitale Kanäle setzt (55 %).
Lieferzeit schlägt Preis – Transparenz als Erfolgsfaktor
Beim Entscheid für einen Lieferanten stehen Verfügbarkeit und Lieferzeit an erster Stelle – noch vor dem Einkaufspreis. Unternehmen erwarten klare Angaben zu Lagerbeständen, Lieferfristen und Produktverfügbarkeit. Carpathia empfiehlt, Onlineshops nicht nur technisch zu optimieren, sondern auch in digitale Transparenz zu investieren. „Wer heute keine Echtzeitangaben zu Beständen oder Lieferzeiten bietet, verliert Kunden an agilere Mitbewerber“, heisst es im Report.
Onlineshops auf der Überholspur
Rund 75 % der befragten Unternehmen bestellen bevorzugt online, nur 20 % setzen regelmässig auf den Aussendienst. Besonders Industrieunternehmen nutzen jedoch häufiger ihre eigenen ERP- oder Beschaffungssysteme für Bestellungen. Die Bestellfrequenz zeigt, wie eng die Geschäftsbeziehungen sind:
- 56 % ordern mindestens einmal pro Woche beim wichtigsten Lieferanten.
- 11 % kaufen täglich ein – oft für kurzfristige Projekte oder Nachbestellungen.
Grosse Unterschiede zwischen Branchen
Die Studie beleuchtet deutliche Branchenspezifika:
- ICT-Branche: setzt stark auf digitale Selfservice-Angebote und automatisierte Prozesse.
- Bau und Sport: legen weiterhin grossen Wert auf persönlichen Aussendienst, auch im Aftersales.
- Fachhändler und Integratoren: bevorzugen den Onlineshop als Bestellkanal, während Industrieunternehmen eher systemgestützt ordern.
Diese Unterschiede zeigen: Einheitslösungen greifen im B2B selten. Anbieter müssen ihre Kanäle flexibel gestalten, um die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen abzudecken.
Automatisierung hinkt hinterher – grosses Effizienzpotenzial
Trotz der voranschreitenden Digitalisierung arbeiten 77 % der Unternehmen noch komplett manuell. Nur wenige Betriebe nutzen automatisierte Schnittstellen wie API oder EDI für ihre Bestellungen. Vor allem grössere Unternehmen haben hier noch erhebliche Potenziale zur Effizienzsteigerung. „Die technische Integration in die Systeme der Kunden wird künftig ein entscheidender Wettbewerbsfaktor sein“, betont Carpathia.
Auch nach dem Kauf zählt der persönliche Draht. 58 % der Befragten bevorzugen E-Mail oder Telefon, wenn sie Kontakt zu Lieferanten aufnehmen. Besonders in der Bau- und Sportbranche wird der Aussendienst vor Ort geschätzt. In der ICT-Branche hingegen dominiert der digitale Selfservice im Onlineshop.
Digital ist Pflicht, persönlich die Kür
Der B2B-Monitor 2025 macht deutlich: Erfolgreiche Anbieter verbinden digitale Exzellenz mit persönlichem Service. Ein starker Web-Auftritt, transparente Prozesse und flexible Bestelloptionen sind heute die Basis, um im Wettbewerb zu bestehen. Gleichzeitig bleibt der persönliche Kontakt ein Differenzierungsmerkmal, das über langfristige Kundenbindung entscheidet.
Der vollständige Report steht kostenlos auf blog.carpathia.ch zur Verfügung.
