„Ausverkauft!“ – Das HUMAN DECISION DESIGN MODEL

Obwohl der Untertitel des höchst zu empfehlenden Buches  „Kaufentscheidungen gestalten“ allenfalls trocken und konservativ anmuten mag, handelt es sich damit im Gegenteil um überaus fesselnde, motivierende und humorvoll verfasst zu lesende Lektüre.  

Zwar ist es unabdingbar, sich zu Beginn des Werkes die Bedeutung nicht weniger Fremdwörter und Theorien zu verinnerlichen, aber sobald dies erledigt ist, geht’s mit absolut überzeugenden Praxis-Modellen aus dem täglichen Geschäfts- und Privat-Leben mittels alternativer Fragen und nachzuvollziehenden Kurzexperimenten auch schon los.

Auf ein paar Begriffe ist vorab dennoch einzugehen, um vom praktischen Nutzen der vielfach verblüffenden Beispiele aus der Praxis zu profitieren. So bedeuten etwa der Homo oeconomicus, dass all dessen Entscheidungen den eigenen Nutzen maximieren, während der Homo irrationalis aussagt, dass wir Menschen über limitierte, mithin begrenzt kognitive Fähigkeiten verfügen.

Reziprozität bildet dagegen die Basis zur Kooperation, wobei wir bei der positiven mit „tu‘ Gutes und es wird Dir Gutes widerfahren“ in Vorleistung gegenüber dem Gegenüber gehen, welches dies irgendwann meistens mit einer Gegenleistung erwidert. So etwa, wenn wir vor oder nach einem hervorragenden Service in einem Restaurant oder Hotel ein grosszügiges Trinkgeld geben, um damit bei Bedienenden Nettigkeiten und kooperatives Verhalten zu belohnen und allenfalls Erinnerung für unseren nächsten Besuch zu schaffen.

Bevor Sie das Buch jetzt gleich wieder weglegen jedoch keine Angst, da dessen Basiserkenntnis darin nachvollziehbar lautet: „Zu glauben, wir sind Frau/Herr über unsere Entscheidungen, ist die grösste Illusion von uns Menschen.“ Sowie demgegenüber „Der Homo oeconomicos handelt jederzeit konsistent und unabhängig aller Einflüsse. Er verfügt über alle vorhandenen Informationen und berücksichtigt diese für seine Entscheide. All diese dienen dazu, seinen Nutzen zu maximieren.“

Aber der Reihe nach. Oft müssten wir Entscheidungen unter Ungewissheit treffen und uns ebenso regelmässig mit Optionen zufriedengeben, welche unseren Nutzen nicht zu maximieren vermögen, aber dennoch ein gewünschtes Nutzenniveau erreichen. Dies sei stets dann gegeben, wenn es zwar noch bessere Optionen gäbe, die höheren Nutzen stiften, wir uns aber mit einer ausrechenden Option zufriedengeben. Lassen Sie sich für ein kleines Experiment beispielsweise auf folgende Geschichte ein:

Vater und Sohn verunfallen bei einem Autounfall schwer und sind bewusstlos. Beide werden ins Spital gebracht und als der Sohn in den OP-Saal geschoben wird, stösst die zuständige Person hinzu und erklärt geschockt: „Ich kann diesen Jungen nicht operieren, denn er ist mein Sohn!“ Wenn Männer gefragt wurden, ob sie etwas seltsam an dieser Geschichte fänden, lauteten darauf die gängigsten Antworten:

1. „Ich dachte, der Vater sei auch verunfallt?“
2. „Ist der Vater nicht ebenso bewusstlos?“
3. „Warum kann der Vater schon wieder operieren?“
4. „Vermutlich lebt der Vater in einer eingetragenen Partnerschaft mit einem Arzt und sie haben den Jungen adoptiert.“

„Homo irrationalis“ eben, denn die einfachste, wahrscheinlichste und damit rationalste Antworte wäre schlicht: „Die zuständige Person ist die Mutter des Jungen.“ Aber in unserem Gesellschaftsbild scheint es aus stereotypischer Sicht wahrscheinlicher, dass im OP ein Mann den Chirurgen stellt, als die Mutter des Kindes… „Denn es ist bekanntlich schwieriger, eine vorgefasste Meinung zu zertrümmern, als ein Atom.“ (Albert Einstein).

Ein weiteres Beispiel

PETER ist 45 Jahre alt, alleinstehend, introvertiert, sehr genau, bescheiden, unscheinbar – und man könnte ihn auch pedantisch nennen. Er lese für sein Leben gern Bücher und hört mit Vorliebe klassische Musik.

Welchen Beruf bekleidet Peter am ehesten?

1. LKW-Fahrer oder
2. Bibliothekar

Die meisten Menschen, welche mit dieser Frage konfrontiert werden, sehen in Peter klar einen Bibliothekar, weil wir assoziative Kohärenzen bilden und in Stereotypen denken. Warum Peter KEIN Bibliothekar ist, hat zwar diesmal nichts mit dem Konjunktionseffekt zu tun. Es ist schlicht Fakt, dass es mindestens 1000-mal mehr LKW-Fahrer als Bibliothekare gibt. Weshalb die Antwort LKW-Fahrer lauten muss, da statistisch betrachtet die Wahrscheinlichkeit 1000-mal grösser ist, dass P. LKW-Fahrer ist. Der Fehler, der uns Menschen in solchen Fällen unterläuft, nennt sich Basisratenmissachtung. Denn wir berücksichtigen nicht die Basisrate (1000-mal mehr als Bibliothekare), sondern verfallen voll und ganz der Beschreibung von Peter.

Heuristik als Abweichung zum Axiom des „perfekten Verstandes“

• Heuristik = Anweisung zur Gewinnung neuer Erkenntnisse
• Axiom = Aussage innerhalb einer Theorie, die mit ihren Mitteln nicht beweisbar ist

Ein Anschauungsbeispiel dazu bildet etwa die Wasserung des Linienflugs von Captain Sully auf dem Hudson River New York’s/Jersey’s am 15. Januar 2009: Diese wurde als Folge von in die Triebwerke des Airbus A320 gelangten Vögeln mit einfachster Sofortentscheidung unumgänglich. Was schlüssig beweist, dass Heuristiken auch Leben retten können! Mithin führen Heuristiken regelmässig zu guten Resultaten, wenn immer diese auf langjähriger Praxiserfahrung beruhen und sich bereits mehrfach bewährt haben.

In diesem Kontext schätzen Menschen die Wahrscheinlichkeit von Flugunfällen nach jedem Flugzeugabsturz wesentlich höher ein, als diese tatsächlich ist. Die statistische Wahrheit lautet jedoch, dass die Fahrt mit dem Auto zum Flughafen immer der gefährlichste Teil einer Flugreise bleibt…

Für’s Restaurant…

…empfehlen die Entscheidungsarchitekten Reto Blum und Michael Frey beispielsweise nachfolgenden Dialog an das Servicepersonal: „Sie haben das Zürigeschnetzelte gewählt – eine prima Wahl! Die meisten unserer Kunden bestätigen uns, dass die Steinpilz-Rahmsuppe oder der Nüsslisalat mit Ei und Speck am besten zum „“ZüriG’schnätzletä““ passen. Was würde Ihnen am besten schmecken?“

Mit dieser Vorgehensweise wird die Wahl erleichtert, indem die Servicekraft sagt, was die meisten mögen und gleichzeitig zwei Optionen anbietet. Denn Steinpilzrahmsüppchen und Nüsslisalat sind beides sowohl hochwertige wie auch margenstarke Vorspeisen; und weil der Nüsslisalat bereits in der Upgrade-Version mit Ei und Speck vorgestellt wird, dürfte sich der Restaurant-Gast entweder für letzteren oder die Steinpilz-Rahmsuppe entscheiden. Entsprechende Studien belegen, dass der Kunde selten entgegnet „“ich nehme gerne den Nüssli mit Ei, aber ohne Speck“.

Resümee

Dieses ungewöhnlich bereichernde Sach-Buch überzeugt mich als Autor mit zwangslos spannenden Lerneffekten , weshalb ich es nur allzu gerne schon vor drei Jahrzehnten gelesen und verinnerlicht hätte! Wärmstens zu empfehlen sind deshalb nicht „nur“ dieses selbst, sondern ebenso der Besuch eines entspannt witzigen Vortrages mit Thematik „Eine Reise zu den menschlichen Entscheidungsmustern!“ der Herren Reto Blum und Michael Frey: Spass mit Lerneffekt garantiert!

http://www.entscheidungsarchitekt.ch

http://www.hddm.ch